Il CRM: un modello di relazione tra banca e cliente


La qualità dei servizi bancari, la customer satisfaction e la customer loyalty

di: Simona Cosma

Editore
Bancaria Editrice
Anno
2003
Pagine
280
ISBN
88-449-0541-8
Disponibilità
Esaurito
Prezzo di copertina€ 25,00
Prezzo Internet Sconto 5% € 23,75
IVA assolta dall'editore

Presentazione

L'abbandono delle strategie basate sulle imperfezioni del mercato e l'orientamento verso strategie di valorizzazione del patrimonio relazionale hanno generato la necessità di conoscere al meglio la propria clientela, di soddisfarne le esigenze e di prevederne i comportamenti, inducendo, anche le banche, a dotarsi di risorse, sia umane che tecnologiche, e di metodologie innovative che consentano di mettere in pratica politiche di selezione e di fidelizzazione.
Il Customer Refationship Management (CRM), fondandosi su ipotesi di relazione stabile tra le variabili service quality, customer satisfaction e customer loyalty e sugli effetti esercitati dalle stesse sugli obiettivi finali, mira a creare valore massimizzando il lifetime value di cliente attraverso la costruzione di relazioni più o meno personalizzate in funzione della redditività attuale e prospettica.
Il volume, che affronta la tematica dei CRM in ambito bancario anche in prospettiva storica e teorica, con ampio ricorso alla letteratura sull'argomento, propone numerosi spunti di analisi pratici, delineando la struttura di un modello di CRM nelle sue componenti soft e hard. Le prime sono relative alle tecniche e alle metodologie di marketing che supportano la gestione del rapporto banca-cliente, alle fasi strategiche su cui si fonda il modello di CRM e alle aree dell'organizzazione bancaria su cui occorre intervenire per rendere operativo l'orientamento al cliente; le seconde si riferiscono agli elementi dell'infrastruttura tecnologica (suddivisa nelle sue componenti analitica, operazionale e collaborativa) che consentono l'esecuzione dei processi iterativi del modello.
Queste argomentazioni sono seguite da riflessioni sulla valutazione della convenienza economica dell'investimento complessivo in un modello di CRM e da un'analisi dei metodi di rilevazione dei livelli di customer satisfaction, la quale assume la connotazione di obiettivo intermedio del modello.
Un rilevante momento di verifica pratica è offerto dalla presentazione, nel volume, dei risultati di una indagine effettuata su un campione di 7 banche, diversificate per dimensioni e assetti produttivi e distributivi, che hanno aderito all'implementazione di un modello di CRM: la lettura dei risultati è rivolta ad evidenziare i momenti di discontinuità tra il modello teorico di CRM e i modelli effettivamente realizzati, tentando di coglierne le cause di fondo e di ipotizzare soluzioni progettuali secondo una logica omologante.

Presentazione di Paola Schwizer
1. SERVICE QUALITY, CUSTOMER SATISFACTION E CUSTOMER LOYALTY NEL NUOVO SCENARIO COMPETITIVO
1.1 L' orientamento al cliente: fattori determinanti e percorsi evolutivi nelle banche italiane
1.2 La qualità dei servizi bancari
1.3. La customer satisfaction
1.4 Service quality e customer satisfaction: quale relazione?
1.5 La customer satísfaction nell`Internet age: da obiettivo finale a requisito essenziale
1.6 Il nuovo traguardo: la customer loyalty
2. IL CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT: UN INQUADRAMENTO SISTEMICO
2.1 Customer satisfaction, fidelizzazione e nuove frontiere del marketing bancario
2.2 Il CRM: definizione e obiettivi
2.4 L' architettura tecnologica di un sistema di CRM
2.5 Tecniche e politiche di CRM
2.6 Vincoli e requisiti di un sistema di CRM
2.7 I fattori critici di successo
3. LA DIMENSIONE TECNOLOGICA
3.1 Introduzione
3.2 La tecnologia a supporto del CRM
3.3 Il CRM analitico
3.4 Il CRM operativo
3.5 Il ruolo della tecnologia e le difficoltà ad essa connesse nella realizzazione di una strategia di CRM
4. LA DIMENSIONE ORGANIZZATIVA
4.1 Introduzione
4.2 I requisiti di un' organizzazione customer-centric
4.3 Le leve organizzative
4.4 Il sistema di erogazione del servizio
4.5 Il cliente
4.6 Il supporto tecnico-fisico: la tecnologia
4.7 Il personale di contatto: meccanismi di sviluppo e gestione
5. LA DIMENSIONE REDDITUALE
5.1 Introduzione
5.2 Gli effetti della customer satisfaction sulla redditività delle banche
5.3 Customer satisfaction e fidelizzazione
5.4 Fidelizzazione e redditività: alcune verifiche empiriche
5.5 Customer satisfaction e redditività: conclusioni
6. LA CUSTOMER SATISFACTION QUALE OBIETTIVO INTERMEDIO DI UN MODELLO DI CRM
"6.1 Introduzione
6.2 I metodi indiretti
6.3 Le ricerche sulla clientela
6.4 Studi sui clienti chiave e creazione di ""panel di clienti""
6.5 I metodi di valutazione diretti di tipo quantitativo
6.6 Il SERVQUAL
6.7 Il SERVPERF
6.8 I metodi quantitativi di valutazione della customer satisfaction: affinità metodologiche
6.9 I metodi di valutazione di tipo qualitativo"
7. VERSO UN NUOVO MODELLO DI RELAZIONE TRA BANCA E CLIENTE: ESPERIENZE A CONFRONTO
7.1 L' implementazione dei modelli di CRM nel sistema finanziario europeo
7.2 Il CRM nel sistema bancario italiano
7.3 Considerazioni di sintesi
8. CONCLUSIONI